中国咖啡连锁巨头瑞幸咖啡（Luckin Coffee）正以其标志性的低价、高效和数字化运营模式，在全球核心城市加速扩张，从香港到纽约曼哈顿，挑战着全球咖啡市场的既有格局，并成为中国品牌“出海”浪潮中的一个突出案例。
瑞幸咖啡海外扩张步伐迅速
自2023年开始在新加坡“试水”后，瑞幸咖啡的国际化战略明显提速。到2024年底，该公司在香港同日开出5家门店，并在2025年中旬成功进驻香港中环和纽约曼哈顿等核心商业区。截至2025年底，瑞幸在香港的门店数量已超过20家，覆盖中环、北角电气道、尖沙咀、旺角、沙田等多个繁忙地段。2025年6月30日，瑞幸咖啡更是高调进军美国市场，在纽约曼哈顿百老汇同日开设两家“Grab-n-Go”外带店。
瑞幸咖啡的海外扩张并非孤立现象。该公司将东南亚和美国确立为重点区域，并在马来西亚以合资方式进入市场，由新加坡团队统筹区域运营。这种策略旨在利用其在中国国内“内卷式竞争”中锤炼出的极致运营效率，寻求新的增量市场，并提升用户规模的天花板。咖啡作为一种在全球范围内接受度较高的饮品，也为瑞幸的海外发展提供了天然的土壤。
“外卖式小店”模式重塑消费体验
瑞幸咖啡在海外市场复制了其在中国大陆成功的“外卖式小店”和“Grab-n-Go”模式，其核心流程是顾客通过App点单并自取。这种模式通过取消收银员、优化取餐流程，实现了极高的运营效率。在价格策略上，瑞幸咖啡采取了极具竞争力的定价。例如，在香港，新用户首杯美式咖啡仅需15.9港币（约合2.04美元），远低于星巴克同类产品的38港币（约合4.87美元）。在纽约曼哈顿，尽管挂牌价与星巴克相近（约3至6.5美元），但凭借“首杯1.99美元”的优惠以及持续的App优惠券攻势，其实际到手价仍然极具吸引力。
这种模式不仅提供了性价比，也极大地提升了便利性。香港中环的银行职员Zoey表示，自从瑞幸开业后，她每天只需几分钟就能通过App下单并取到咖啡，这让她完全放弃了星巴克。这种无需排队、节省时间的消费体验，以及折扣带来的“游戏化”愉悦感，在全球消费者中引起了共鸣。
除了价格和效率，瑞幸咖啡也尝试在海外市场推出本土化新品，例如树莓冷萃和贝果等，以适应不同地区的口味偏好。这种结合了标准化运营与本地化创新的策略，是其在全球市场站稳脚跟的关键。
从财务丑闻到全球扩张的“翻身仗”
瑞幸咖啡的全球扩张，是其从2020年财务造假丑闻中成功转型并实现逆袭的最新篇章。这家2017年成立于厦门的咖啡品牌，曾以“中国版星巴克”之姿在两年内迅速开设4500家门店，并于2019年成功登陆纳斯达克，市值一度逼近百亿美元。然而，其高速扩张在2020年4月因自曝虚增3亿美元营收而戛然而止，随后遭到美国证监会1.8亿美元的罚款，被纳斯达克强制退市，并申请破产保护，一度命悬一线。
瑞幸咖啡的转折点始于2020年起的资本与治理重组。原管理层大换血，大钲资本等机构入主，并于2022年在美国完成了债务重整。这场“翻身仗”成效显著：2023年，瑞幸咖啡的营收同比增长87.3%至249亿元人民币（约合34.3亿美元）。到2024年底，其门店数（包含联营）已接近3万家，规模约是星巴克中国门店的两倍以上，稳居中国最大咖啡连锁品牌的地位。通过高密度小店网络和快速迭代新品（如生椰拿铁、酱香拿铁），瑞幸咖啡在中国市场成功挖掘了巨大的增量市场。
中国品牌出海浪潮中的瑞幸
瑞幸咖啡的海外扩张并非孤例，而是中国品牌加速“出海”大潮中的一个缩影。近年来，包括蜜雪冰城和霸王茶姬在内的众多中国新式茶饮和咖啡品牌，都在积极将国内“内卷式竞争”中形成的极致运营模式复制到海外市场。
蜜雪冰城已在10余个国家开出近5000家海外门店；霸王茶姬在中国以外的门店数量也超过200家，其中大部分集中在马来西亚。这些品牌在国内市场密度接近上限的情况下，通过海外寻找增量市场、抬高用户规模天花板，已成为必然路径。它们将成熟的供应链、数字化系统和门店模型打包输出，通过低价、高效和数字化运营，以及极致的密度和价格竞争，将运营链条压到极致后向海外输出。
中经传媒智库专家张书乐对媒体表示，新中式茶饮（含咖啡）整体都在加速出海，“瑞幸只是其中的浪花一朵”。他认为，这种趋势反映了中国品牌在国内市场竞争白热化后，向全球寻求更大发展空间的战略选择。
消费者对“性价比”的追求
香港大学经管学院市场学副教授贾轼指出，与其问“美国消费者愿不愿意买一家中国公司的咖啡”，不如问“人们在不在乎性价比”。他认为，在当前的全球经济环境下，世界各地的人们都更加在意“性价比”，而获得折扣本身就能带来一种“游戏化”的愉悦感，这在全球消费者中都能引起共鸣。年轻一代消费者也更偏爱“在路上”的消费场景，瑞幸咖啡的“Grab-n-Go”模式恰好满足了这一需求。
瑞幸咖啡的成功，不仅在于其产品本身，更在于其对消费者心理和市场趋势的精准把握。通过提供更低的价格、更快的服务和更丰富的选择，瑞幸咖啡正在全球范围内赢得消费者的青睐，并逐渐改变着国际咖啡市场的竞争格局。
挑战与前景
尽管瑞幸咖啡在海外扩张中取得了显著进展，但其面临的挑战也不容忽视。其过去的财务造假历史可能影响其在国际市场的信任度，并可能面临更严格的监管审查。激进的低价策略也可能引发当地市场的反倾销或不正当竞争指控，导致法律纠纷或罚款。此外，价格战可能对当地小型咖啡店和茶饮店造成巨大冲击，引发关于公平竞争和市场垄断的伦理争议。
作为一家中国品牌，瑞幸咖啡在某些国家或地区（特别是美国）的扩张，也可能受到地缘政治紧张局势的影响，面临消费者抵制或政府审查的风险。在不同文化、法律和消费习惯的海外市场，其高度数字化的“外卖式门店”模式和供应链管理也可能面临挑战，影响盈利能力和可持续性。
然而，瑞幸咖啡的案例表明，中国品牌正以其独特的运营模式和对消费者需求的深刻理解，在全球市场中占据一席之地。随着更多中国品牌走向世界，它们将继续以创新和效率，重塑全球商业的版图。
参考来源
- 瑞幸扩张：从香港到曼哈顿，中国品牌“重写街景”背后的竞争与焦虑 — BBC Chinese（2025-12-02）：查看原文